算一算馬拉松熱背后的經(jīng)濟(jì)賬

新華網(wǎng)記者萬(wàn)方 閆雨昕 陳碩 李旭

天氣已轉(zhuǎn)涼，但“跑馬”依然火熱。

記者不完全統(tǒng)計(jì)，僅11月2日至3日的兩天時(shí)間里，全國(guó)范圍內(nèi)舉行的馬拉松等各類路跑賽事超過(guò)30場(chǎng)。按照賽事規(guī)模計(jì)算，參賽跑者總?cè)藬?shù)約有40萬(wàn)人。在社交平臺(tái)上，與“跑馬”相關(guān)的分享也越來(lái)越多，在某平臺(tái)檢索輸入“馬拉松”，相關(guān)筆記超過(guò)300萬(wàn)條。

近年來(lái)，馬拉松賽事熱度不斷升溫。馬拉松為何讓越來(lái)越多的跑者著迷？賽事主辦方、品牌方又為何蜂擁而至？

10月20日，2024天津馬拉松鳴槍開(kāi)跑。新華社記者 李然 攝

馬拉松熱持續(xù)蔓延

據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書(shū)》），2023年全國(guó)范圍內(nèi)共舉辦622場(chǎng)馬拉松、半程馬拉松賽事，幾乎一天兩場(chǎng)的頻率。

圖片來(lái)源：《2023中國(guó)路跑賽事藍(lán)皮書(shū)》

同時(shí)，舉辦城市不再局限于廣州、成都、武漢這些賽事“第一梯隊(duì)”，三四線城市甚至只有幾十萬(wàn)人口的縣城，也開(kāi)始舉辦規(guī)模不等的各類賽事。

以今年11月的馬拉松賽事為例，黃岡、蚌埠、臨沂、滁州、湖州等地級(jí)市均“鳴槍開(kāi)跑”。云南大理的彌渡縣、吉林白山的撫松縣等縣城，也曾在今年早些時(shí)候舉辦過(guò)馬拉松比賽。

記者注意到，從全馬（距離42.195公里）到半馬（距離21.0975公里），再到“歡樂(lè)跑（一般約5公里）”“家庭跑”，“跑馬”不僅是高階跑者的專利，沒(méi)有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期、高強(qiáng)度訓(xùn)練的普通愛(ài)好者也能參與到賽事中。

“跑馬”成為新一代人群更注重體育運(yùn)動(dòng)和精神滿足的縮影，越來(lái)越多人愿意為之投入時(shí)間與精力。

以北京馬拉松為例，這項(xiàng)誕生于1981年的賽事，自2015年改制升級(jí)為全馬比賽后，報(bào)名人數(shù)迅速增長(zhǎng)。2015年共計(jì)約有6.3萬(wàn)人次報(bào)名參加，到了2024年，共有來(lái)自43個(gè)國(guó)家和地區(qū)的超過(guò)18萬(wàn)人報(bào)名參賽，刷新歷屆北京馬拉松報(bào)名人數(shù)紀(jì)錄，中簽率僅為約16.4%。

馬拉松為什么這么火？據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過(guò)5000美元時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費(fèi)周期，這在歐美被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。我國(guó)在2011年人均GDP超過(guò)5000美元，人們的消費(fèi)理念、健身需求逐步升級(jí)，路跑需求也越來(lái)越大，賽事供給自然不斷增多。

北京馬拉松協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)趙福明表示，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，大眾更關(guān)注健康，也更愿意參與體育賽事活動(dòng)。馬拉松賽事社交性、互動(dòng)性強(qiáng)，可以形成傳播效果，引領(lǐng)全民健身熱潮。

誰(shuí)在為跑步買(mǎi)單？

據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》，我國(guó)跑馬拉松的主力人群中，35-49歲的跑者是主要組成部分；職業(yè)構(gòu)成方面，企業(yè)職員、管理者、機(jī)關(guān)/事業(yè)單位員工三類人群的占比超過(guò)了65%。

“對(duì)健康有著強(qiáng)烈意愿”“旺盛的消費(fèi)能力”等，是馬拉松愛(ài)好者的共同特點(diǎn)。

1月4日，觀眾在第五屆中國(guó)馬拉松博覽會(huì)暨2024福建省路跑產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)挑選體育運(yùn)動(dòng)服裝。新華社記者 魏培全 攝

有三年多跑馬經(jīng)驗(yàn)的吳先生告訴記者，今年已經(jīng)參與了上饒馬拉松、廈門(mén)大學(xué)馬拉松和廈門(mén)環(huán)東半程馬拉松，“只要離自己距離不遠(yuǎn)就會(huì)去參加”。

路跑不僅只是穿上跑鞋、走出家門(mén)，不少愛(ài)好者在裝備、參賽方面有大量相關(guān)消費(fèi)。

據(jù)了解，馬拉松參賽費(fèi)用一般150-200元一次，每年參與10-15場(chǎng)的資深愛(ài)好者大有人在。不過(guò)和萬(wàn)元的裝備相比，參賽支出占比很小。

吳先生告訴記者，馬拉松最燒錢(qián)的是全套裝備，主要花費(fèi)在跑鞋、智能手表和服裝?！叭晗聛?lái)小幾萬(wàn)元是有的，這還沒(méi)算上訓(xùn)練的花銷?！?/p>

據(jù)《藍(lán)皮書(shū)》，根據(jù)2023年中國(guó)跑者調(diào)查問(wèn)卷分析，有30.21%的跑者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)防護(hù)用品消費(fèi)總支出超過(guò)2000元，消費(fèi)總支出在1001-1500元、1501-2000元的占比分別為12.94%、10.34%。在跑者運(yùn)動(dòng)記錄設(shè)備消費(fèi)支出方面，跑者購(gòu)買(mǎi)可穿戴運(yùn)動(dòng)設(shè)備總花費(fèi)在1000元以上的比例在59.34%。

對(duì)于路跑達(dá)人們來(lái)說(shuō)，為跑步買(mǎi)單可以說(shuō)是“心甘情愿”，更新升級(jí)裝備也是一種樂(lè)趣。

在路跑愛(ài)好者譚杰看來(lái)，當(dāng)下跑步不再像學(xué)生時(shí)代那樣是任務(wù)、是考試，而是一種生活儀式感。

2024年中國(guó)馬拉松百?gòu)?qiáng)跑者陳剛跑齡已有10年，在社交平臺(tái)上擁有百萬(wàn)粉絲。對(duì)他來(lái)說(shuō)，馬拉松已成為生活中非常重要的一環(huán)?！笆且环N社交，可以通過(guò)它和志同道合的朋友交流裝備技術(shù)、切磋經(jīng)驗(yàn)，也可以感受不同城市的特色風(fēng)光?！?/p>

10月20日，2024泰州馬拉松暨大運(yùn)河馬拉松系列賽（泰州站）在江蘇泰州體育公園鳴槍開(kāi)跑（無(wú)人機(jī)照片）。新華社發(fā)（湯德宏攝）

掘金者入場(chǎng)

業(yè)內(nèi)人士介紹，馬拉松賽事大致有三種主要收入版塊：廣告贊助、政府補(bǔ)貼、報(bào)名費(fèi)及衍生品售賣。不同規(guī)模和影響力的比賽收入構(gòu)成略有不同。

作為馬拉松賽事運(yùn)營(yíng)商，北京中跡體育總經(jīng)理司書(shū)健告訴記者，大中型馬拉松賽事收入中占比最高的是市場(chǎng)招商費(fèi)用，報(bào)名費(fèi)只占總收入的10%-15%，衍生品銷售和版權(quán)收入相對(duì)更少。

隨著近年來(lái)賽事舉辦日趨成熟，頂級(jí)馬拉松賽事正在形成一套完整的贊助體系。例如，頭部馬拉松賽事一般分為冠名商、頂級(jí)合作伙伴、戰(zhàn)略合作伙伴、官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商等。據(jù)了解，如今一場(chǎng)大型賽事一般有20家左右贊助商，贊助費(fèi)動(dòng)輒達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別，頭部馬拉松賽事主辦方常常要在眾多報(bào)名贊助商中“精挑細(xì)選”。

無(wú)錫匯跑體育有限公司總經(jīng)理李長(zhǎng)征告訴記者，頭部賽事贊助商集中在運(yùn)動(dòng)品牌、裝備制造品牌、金融品牌、健康品牌、食品品牌、地產(chǎn)品牌、汽車品牌等實(shí)力雄厚的大品類，而這些品類會(huì)挑選與品牌調(diào)性、發(fā)展方向相契合的體育賽事投入贊助。

3月24日，2024武漢馬拉松鳴槍開(kāi)跑。參賽選手經(jīng)過(guò)武漢東湖綠道。新華社記者 程敏 攝

從賽事支出層面來(lái)看，主要包含競(jìng)賽相關(guān)的獎(jiǎng)金、器材和設(shè)施費(fèi)用、賽事相關(guān)物資采購(gòu)費(fèi)用、賽事安保及設(shè)施費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)施搭建布置費(fèi)用、賽事宣傳費(fèi)用等等。

據(jù)司書(shū)健透露，國(guó)內(nèi)中西部二、三線省會(huì)城市的馬拉松賽事現(xiàn)金加實(shí)物支出一般在2500萬(wàn)-3000萬(wàn)元，地市級(jí)一般在1200萬(wàn)-1500萬(wàn)元，縣區(qū)級(jí)在700萬(wàn)-900萬(wàn)元。

李長(zhǎng)征告訴記者，即便是頭部賽事，在不同成長(zhǎng)周期收支狀況也有差異，但商業(yè)化、市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)模式和思路是需要探索的方向。

“能夠做到盈利不一定是頭部賽事最核心的訴求，但一定是想要健康長(zhǎng)期發(fā)展的必要條件。”李長(zhǎng)征說(shuō)。

更大的經(jīng)濟(jì)賬

在社交平臺(tái)上，“前輩”跑者們分享著自己的參賽經(jīng)驗(yàn)，提醒新入門(mén)的馬拉松“小白”必須提前規(guī)劃好行程，因?yàn)橘愂鲁３Ａ钪苓叿?wù)配套變得緊張。

相關(guān)研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛等間接消費(fèi)的帶動(dòng)比例高達(dá)1∶13。

李長(zhǎng)征表示，不同于傳統(tǒng)意義上的觀賞型競(jìng)技體育賽事，馬拉松這種大眾參與型的體育賽事活動(dòng)，能夠?yàn)榕e辦地旅游、餐飲、住宿等服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造更多衍生價(jià)值。

今年3月舉辦的2024無(wú)錫馬拉松，估算產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)約2.8億元，較去年提升45.5%。其中，餐飲、住宿兩項(xiàng)占了大頭，分別產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益1.27億元和1.17億元。

11月3日，參賽選手奔跑在長(zhǎng)安街上。當(dāng)日，2024北京馬拉松賽暨全國(guó)馬拉松錦標(biāo)賽（第3站）鳴槍開(kāi)跑。新華社記者 張晨霖 攝

馬拉松比賽蘊(yùn)含的巨大消費(fèi)空間，讓各方想盡辦法參與其中。但也有跑友反映，隨著舉辦城市增多、市場(chǎng)下沉，同質(zhì)化嚴(yán)重、組織混亂等一系列問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)。

一場(chǎng)馬拉松賽事，舉辦日不過(guò)只有一天，卻是一項(xiàng)“超級(jí)大工程”。

業(yè)內(nèi)人士稱，舉辦一場(chǎng)大型馬拉松賽事往往考驗(yàn)主辦方的動(dòng)員能力、專業(yè)組織能力、多部門(mén)協(xié)調(diào)配合能力，甚至可以體現(xiàn)一個(gè)城市的綜合治理能力。

“我們將其定義為一個(gè)‘巨系統(tǒng)’，它是由內(nèi)部無(wú)數(shù)件小事組成的‘子系統(tǒng)’，經(jīng)過(guò)資源優(yōu)化配置綜合呈現(xiàn)的成果?！崩铋L(zhǎng)征說(shuō)。

“大型賽事極大考驗(yàn)迸發(fā)式城市消化力，比如醫(yī)療、安保、交通等?！敝袊?guó)田徑協(xié)會(huì)執(zhí)委、馬拉松賽事專家張思杰表示，尊重比賽專業(yè)性、保障辦賽安全是基礎(chǔ)。

此外，馬拉松賽事要想走得更遠(yuǎn)，做得更好，清晰的品牌規(guī)劃十分重要。張思杰認(rèn)為，除了賽事期間旅游消費(fèi)、宣傳等算得出來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值外，有能力的大城市或品牌賽事還應(yīng)順應(yīng)大形勢(shì)和城市發(fā)展規(guī)劃，承載“平臺(tái)和工具”的功能，結(jié)合經(jīng)濟(jì)建設(shè)需求做疊加，例如與地方產(chǎn)業(yè)、人才引進(jìn)等方面做結(jié)合。

談到賽事未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)，張思杰表示，我國(guó)的馬拉松完賽人口仍較少，隨著人們對(duì)運(yùn)動(dòng)健康的訴求加大，不同類別形式、長(zhǎng)短距離的細(xì)分賽道，景區(qū)、園區(qū)賽事等仍有增長(zhǎng)空間。