首店經(jīng)濟(jì)：網(wǎng)紅咋變長(zhǎng)紅

“首店經(jīng)濟(jì)”中的“首店”，指的是在行業(yè)里有代表性的品牌或新的潮牌在某個(gè)地區(qū)首次開設(shè)門店?！笆椎杲?jīng)濟(jì)”即借由首店的品牌吸引力擴(kuò)大商圈知名度，增強(qiáng)城市商業(yè)活力，擴(kuò)大消費(fèi)需求，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

“首店經(jīng)濟(jì)”一詞2018年在上海首次提出，近年來(lái)這一模式在一線、新一線城市成為城市商業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。時(shí)下，各地積極謀篇布局，力圖使其由“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，從而持續(xù)釋放消費(fèi)活力，重塑城市形象。

首店經(jīng)濟(jì)受追捧，多地勢(shì)頭強(qiáng)勁

上海是國(guó)際品牌首入內(nèi)地、國(guó)內(nèi)孵化新品牌的首選地。2022年，上海共計(jì)引入1073家首店，其中中國(guó)首店133家、全球首店8家、亞洲首店4家，“含金量”十足。

上海的發(fā)展目標(biāo)明確，主打精準(zhǔn)定位、差異化發(fā)展。黃浦、靜安、浦東、徐匯、虹口、長(zhǎng)寧、奉賢等區(qū)要打造各具特色的“全球新品首發(fā)地示范區(qū)”，圍繞服裝鞋帽、黃金珠寶、化妝品、汽車等重點(diǎn)領(lǐng)域，完善首發(fā)經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。

2022年，北京共有812家品牌首店落地。以首店經(jīng)濟(jì)打造地標(biāo)性商圈，推動(dòng)國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，引入首店一直是北京商業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)。北京對(duì)亞洲首店、中國(guó)（內(nèi)地）首店、區(qū)域首店、旗艦店等不同類型的首店給予真金白銀的支持，最高補(bǔ)貼達(dá)500萬(wàn)元。

首店開業(yè)，人潮洶涌

深圳在2022年對(duì)首店發(fā)展加碼，相繼出臺(tái)《關(guān)于加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的若干措施》《關(guān)于扎實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的若干措施》等多個(gè)文件，明確提出要做強(qiáng)“首店經(jīng)濟(jì)”和“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”。深圳首店數(shù)量增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁，今年第三季度城市首店總數(shù)量與2022年同期相比增長(zhǎng)107%，創(chuàng)下2020年以來(lái)單季新開首店統(tǒng)計(jì)新高。

成都與京滬穩(wěn)占首店經(jīng)濟(jì)第一梯隊(duì)。2022年蓉城引入首店708家，僅次于上海、北京。杭州、南京、武漢等新一線城市也有不俗的表現(xiàn)。2022年全國(guó)共開出361家“中國(guó)首店”，其中杭州占了53家，位居全國(guó)第二，僅次于上海；武漢成為華中地區(qū)區(qū)域領(lǐng)頭羊，2022年有351家首店開業(yè)，其中有136家是華中首店。

首店經(jīng)濟(jì)探索多元?jiǎng)?chuàng)新玩法

首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，如今首店數(shù)量已經(jīng)不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，首店經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展成為城市招商與品牌首店運(yùn)營(yíng)探索的方向。因此，如何在首店經(jīng)濟(jì)競(jìng)速賽道上占據(jù)領(lǐng)先地位，挖掘優(yōu)質(zhì)品牌和新消費(fèi)元素與業(yè)態(tài)，探索更多創(chuàng)新玩法，成為發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)的重要命題。

有稀缺性的首店資源成為城市競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。今年7月，法國(guó)知名百貨商場(chǎng)老佛爺百貨在深圳深業(yè)上城正式開業(yè)，這是中國(guó)華南首店。新一線、二線城市也將目標(biāo)瞄準(zhǔn)國(guó)際頂級(jí)奢侈品的首店，南京引進(jìn)普拉達(dá)（Prada）香水亞洲首店，江西南昌引進(jìn)巴爾曼（Balmain）的華中首店。有國(guó)際影響力的品牌能量不可小覷，深圳老佛爺開業(yè)當(dāng)日營(yíng)業(yè)額超百萬(wàn)元，并帶動(dòng)商圈消費(fèi)，深業(yè)上城創(chuàng)開業(yè)以來(lái)單日業(yè)績(jī)新高，整體客流量突破20萬(wàn)人次，全場(chǎng)業(yè)績(jī)超2000萬(wàn)元。

一眾首店中出現(xiàn)許多“非標(biāo)門店”。品牌們除了一再擴(kuò)充首店在地域范圍上的級(jí)別，從市級(jí)縮小到縣級(jí)，甚至城鎮(zhèn)級(jí)，還通過(guò)塑造不同的首店種類來(lái)有效運(yùn)用首店的影響力，包括形象概念店、旗艦店、重構(gòu)店、快閃店等。例如ZARA HOME形象概念店、代數(shù)學(xué)家咖啡定制店、Blueglass寵物露營(yíng)主題店，品牌方在門店類型探索的路上越走越遠(yuǎn)。

近年來(lái)，還出現(xiàn)一系列“首店+”，各種商業(yè)創(chuàng)新模式和商業(yè)活動(dòng)加持首店經(jīng)濟(jì)，“首店+藝術(shù)展覽”“首店+體驗(yàn)活動(dòng)”“首店+市集”……多種形態(tài)的首店玩法涌現(xiàn)，北京朝外年輕力中心the Box開業(yè)引入眾多潮流品牌首店，這個(gè)年輕人聚集的商業(yè)地標(biāo)還是一個(gè)策展式商業(yè)空間，時(shí)不時(shí)上新符合潮流品牌調(diào)性的藝術(shù)展覽，逛店更有沉浸感；在上海，某運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)首店設(shè)計(jì)了“拼配實(shí)驗(yàn)室”，在店內(nèi)可以完成對(duì)自己的運(yùn)動(dòng)服飾的二次裝飾創(chuàng)作，體驗(yàn)感滿滿；今年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，深圳福田“首店嘉年華”中，政府、商圈與首店品牌以創(chuàng)意市集、品牌特展等方式形成合力，讓客流量翻番。

首店如何“網(wǎng)紅”變“長(zhǎng)紅”

首店開業(yè)，人潮洶涌，拍照打卡，首店成網(wǎng)紅，而當(dāng)熱度退卻，首店更需要精細(xì)化運(yùn)作，有針對(duì)性地把握各種消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。中山大學(xué)嶺南學(xué)院經(jīng)濟(jì)系教授林江認(rèn)為，可以分析消費(fèi)者購(gòu)買的商品種類、數(shù)量，以及他們光顧門店的頻繁程度，利用好大數(shù)據(jù)將新需求反饋給品牌，做到及時(shí)互動(dòng)。同時(shí)，通過(guò)旗艦店、主題店、快閃店等多種類首店在裝潢、品質(zhì)、產(chǎn)品種類上的差異，可以適應(yīng)更多消費(fèi)群體的需求，把各種消費(fèi)群體“一網(wǎng)打盡”。

把握當(dāng)下整體消費(fèi)趨勢(shì)也能夠影響首店經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。某社交平臺(tái)的年輕人年度生活趨勢(shì)報(bào)告中，包括“吃地道風(fēng)味”“文房四潮”“野到家門口”等趨勢(shì)，這說(shuō)明年輕人對(duì)于非網(wǎng)紅的地道餐廳、傳統(tǒng)文化相關(guān)品類、近郊戶外露營(yíng)等需求旺盛。對(duì)于商業(yè)品牌和商圈來(lái)說(shuō)，這都是一種信號(hào)。首店并不一味求新求變，而是需要更注重與真實(shí)生活的鏈接。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)財(cái)政稅務(wù)學(xué)院副教授孫玉坤表示，首店經(jīng)濟(jì)能提升區(qū)域或者城市品牌形象，進(jìn)而帶動(dòng)地區(qū)的旅游和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但還得注重差異化和本土化。

今年9月，成都祠堂街藝術(shù)社區(qū)開放，保存百年老巷格局，在川西民居風(fēng)格為主，中西合璧為輔的建筑中，引入一批符合公園城市與國(guó)際消費(fèi)中心城市定位結(jié)合起來(lái)的首店。鄭州愛(ài)馬仕（Hermes）的河南首店，店面整體采用傳統(tǒng)四合院進(jìn)式風(fēng)格布局，融合了河南傳統(tǒng)文化元素。首店已經(jīng)初現(xiàn)從消費(fèi)空間逐漸延伸為城市文化空間的趨勢(shì)。

以目前的消費(fèi)群體為基礎(chǔ)挖掘新需求，讓首店經(jīng)濟(jì)發(fā)揮“長(zhǎng)尾效應(yīng)”也至關(guān)重要。“首店”的優(yōu)勢(shì)在于“新”，政府作為城市規(guī)劃者、商圈作為招商者需要挖掘出一批具有引領(lǐng)作用的“首店”，“首店”更應(yīng)是具有新概念、新手段的模范。

半月談?dòng)浾撸豪罾x趙紫羽