讓青年新消費(fèi)旺起來

半月談評論員 李曉玲

全球經(jīng)濟(jì)加速從工業(yè)經(jīng)濟(jì)走向新經(jīng)濟(jì)，以人為核心的市場需求和潛在需要開始反向配置生產(chǎn)資源。2023年，最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過80%。消費(fèi)不僅是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?，也是提高人民生活品質(zhì)的重要因素。

伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級和社會(huì)文化的變遷，公眾的消費(fèi)傾向、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心態(tài)等都發(fā)生顯著變化。其中尤以青年消費(fèi)特色最為鮮明，被稱為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的Z世代青年在新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)中脫穎而出，備受關(guān)注，正以勢不可當(dāng)?shù)乃俣扔绊懞透淖冎a(chǎn)、流通、分配、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。可以說，新消費(fèi)的主體青年們，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)理念、消費(fèi)模式等對消費(fèi)市場的影響持續(xù)加大，成為名副其實(shí)的“新勢力”。數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、情緒消費(fèi)、平替消費(fèi)等消費(fèi)新需求、新模式和新趨勢，成為當(dāng)下青年新消費(fèi)的突出特點(diǎn)和亮點(diǎn)。

線上文博、沉浸式文旅場景、線上虛擬商城、3D沉浸式購物、無人配送服務(wù)、無人零售、智慧零售……隨著數(shù)字技術(shù)的深度應(yīng)用，智能化、便捷化的消費(fèi)新場景不斷涌現(xiàn)，激發(fā)了公眾，尤其是青年群體的消費(fèi)意愿。數(shù)字消費(fèi)不僅改變了制造業(yè)格局，推動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)品向高端化、智能化升級，同時(shí)優(yōu)化了服務(wù)消費(fèi)流程，創(chuàng)新了消費(fèi)場景。

隨著美麗中國建設(shè)不斷推進(jìn)，綠色消費(fèi)理念逐漸深入人心，食品、日用品、出行等消費(fèi)領(lǐng)域的綠色產(chǎn)品和綠色服務(wù)成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)，帶動(dòng)綠色消費(fèi)市場規(guī)?？焖僭鲩L。年輕消費(fèi)者在追求時(shí)尚、健康和環(huán)保生活理念方面表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意愿，他們更愿意為可持續(xù)品牌和產(chǎn)品買單。

時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)生活的進(jìn)步，讓悅納、幸福、滿足、意義、親密等充滿能量的情緒成為人們追求與向往的狀態(tài)，不僅影響著人們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)行為，也演變成為一種消費(fèi)品。這深刻地影響著年輕人的消費(fèi)理念和消費(fèi)需求從功能性向情緒性轉(zhuǎn)變。滿足情緒訴求，為心靈按摩的“情緒經(jīng)濟(jì)”“療愈經(jīng)濟(jì)”適時(shí)而生成為新剛需，成為撬動(dòng)消費(fèi)增長的新支點(diǎn)。

作為消費(fèi)新勢力，青年群體的消費(fèi)理念悄然嬗變。成長在21世紀(jì)的青年一代，見證了祖國的快速發(fā)展、繁榮富強(qiáng)，他們成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，“只買對的，不買貴的”，不再追求虛幻的品牌符號，拒絕消費(fèi)主義，回歸理性消費(fèi)。

一項(xiàng)有關(guān)中國青年金錢觀的大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.4%的年輕人開始“精研型消費(fèi)”，即從“炫耀和符號消費(fèi)”變成“追尋自我的消費(fèi)”。消費(fèi)觀念的升級，使得年輕人不再盲目追求物質(zhì)財(cái)富和社會(huì)地位的象征，而是更加注重性價(jià)比和物品真正的價(jià)值，追求自己的興趣和愛好，重視精神層面的滿足，關(guān)注自我實(shí)現(xiàn)和個(gè)性表達(dá)。

繼反殺“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”后，從大學(xué)校園開始，年輕人掀起了購買軍大衣、花棉襖的熱潮。摒棄名牌包包、重新拎起各種材質(zhì)的手提袋，也成為時(shí)下一部分年輕消費(fèi)者的新選擇。大T恤、洞洞鞋、帆布袋甚至成了當(dāng)下部分年輕人的標(biāo)配，這些簡單務(wù)實(shí)的單品，也成了消費(fèi)“風(fēng)向標(biāo)”。

“風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間”，消費(fèi)流行趨勢變化背后，孕育著巨大的青年消費(fèi)潛能，并不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)增長點(diǎn)，日益成為帶動(dòng)消費(fèi)的新引擎。這也為消費(fèi)市場帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。關(guān)注當(dāng)下流行的消費(fèi)文化細(xì)節(jié)，融入年輕消費(fèi)者的語境中并獲取流量密碼，滿足他們的情緒需求，或?qū)⒊蔀槠放泼摲f而出的秘訣。對于公司和企業(yè)而言，能讀懂青年消費(fèi)潮水的流向，就有機(jī)會(huì)在新的市場環(huán)境下爭取更有利的位置。

關(guān)注消費(fèi)新勢力，不斷開拓創(chuàng)新滿足年輕人層出不窮的消費(fèi)需求，是當(dāng)前促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長的重要舉措。新消費(fèi)的“風(fēng)口”是功能、流量、文化、場景、資本等多種因素的融合。當(dāng)下，引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)潮，讓青年新消費(fèi)旺起來成為當(dāng)務(wù)之急。

要引導(dǎo)和塑造青年新消費(fèi)理念，培養(yǎng)綠色、健康、可持續(xù)的消費(fèi)理念，助推消費(fèi)提質(zhì)升級。消費(fèi)文化具有世俗性、時(shí)尚性和娛樂性等特征，很容易影響青年消費(fèi)觀念。讓青年消費(fèi)旺起來，可以針對青年的需求、喜好和習(xí)慣，在青年中培育推廣綠色消費(fèi)觀，引導(dǎo)青年養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，合理按需消費(fèi)，在滿足個(gè)人豐富的物質(zhì)消費(fèi)基礎(chǔ)上，建立可持續(xù)消費(fèi)、循環(huán)消費(fèi)、健康消費(fèi)、低碳消費(fèi)等綠色消費(fèi)觀。

要打造消費(fèi)新場景，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步激活青年新消費(fèi)潛能，拓展消費(fèi)新空間。穿漢服、聽國潮音樂，逛潮玩展會(huì)，吃文創(chuàng)雪糕;玩“劇本殺”、開“盲盒”、“搬家式”露營;健康零食、新式茶飲、共享出行、高端家政服務(wù)、寵物經(jīng)濟(jì)……隨著社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字技術(shù)的崛起，線上線下融合等新商業(yè)模式的涌現(xiàn)，大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)面向不同青年用戶形成精準(zhǔn)價(jià)值分層，對市場即時(shí)變化快速傳導(dǎo)到商品生產(chǎn)的快反供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)源頭至消費(fèi)終端的貫穿，已然成為主流趨勢。除了國家政策層面的支持外，還需要科技的加持。當(dāng)前，越來越多的企業(yè)開始運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等現(xiàn)代信息技術(shù)，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)場景的融合，創(chuàng)新服務(wù)模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)模式。

要構(gòu)建完整的內(nèi)需體系，充分挖掘青年群體需求側(cè)潛力，滿足包括青年群體在內(nèi)的公眾美好生活需要。應(yīng)加快發(fā)展線上消費(fèi)、無人零售、智慧消費(fèi)、共享消費(fèi)、信息消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)等新業(yè)態(tài)新模式，一方面優(yōu)化產(chǎn)品供給，開發(fā)出更多滿足消費(fèi)者消費(fèi)升級的產(chǎn)品;另一方面優(yōu)化政策供給，為各種新消費(fèi)品的供應(yīng)商提供市場準(zhǔn)入、生產(chǎn)要素保障、財(cái)稅金融等方面的便捷服務(wù)。另外，還需要與職業(yè)教育機(jī)構(gòu)聯(lián)合，培養(yǎng)更多新職業(yè)人才，彌補(bǔ)新業(yè)態(tài)、新模式涌現(xiàn)時(shí)的人才短板，讓青年新消費(fèi)真正旺起來，提升中國制造與中國服務(wù)的影響力。

編輯：孫好