隨著短視頻、直播等碎片化娛樂形式在當(dāng)代人的日常生活中占據(jù)一席之地，年輕人對精神文化的追求不斷引發(fā)關(guān)注，“感官刺激”“娛樂至上”也成為他們時常被賦予的標(biāo)簽，但這其實是對年輕人的刻板印象。8月29日，京東圖書聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院針對18-35歲年輕人群的開學(xué)季購書行為進行分析，輸出《2023年輕人開學(xué)季讀書報告》(以下簡稱《報告》)，深刻洞察當(dāng)下年輕人多元化、場景化的讀書趨勢變化，探討這屆年輕人別具一格的閱讀態(tài)度。
主打自律養(yǎng)生、看劇之后追原著，這屆年輕書迷很會玩
“眼高手低不如腳踏實地”，當(dāng)代年輕人自律已然不是稀奇事，除了運動健身、健康飲食，通過多讀書、勤思考來汲取知識和提升自我的方式也備受年輕人推崇。《報告》顯示，15歲以下用戶，購買計算機與互聯(lián)網(wǎng)類書籍增長143%;16-25歲用戶購買科普讀物增長150%，管理類書籍增長近3倍;26-35歲人群購買外語學(xué)習(xí)書籍增長超200%。
驅(qū)動年輕人讀書的主要因素，除了主觀能動性，還受到影視化改編這一潮流風(fēng)向的引導(dǎo)。根據(jù)《報告》，受當(dāng)下熱播影視劇帶動，《長相思》原著書熱度持續(xù)走高;兒童繪本《屁屁偵探》、西方魔幻文學(xué)小說《哈利波特》、中國經(jīng)典名著《紅樓夢》等書目也隨著影視化呈現(xiàn)而受到年輕人廣泛關(guān)注。從追熱播劇到追原著書，在一部部大熱IP潮流帶動下，被挑起好奇心的年輕人開始讀書跟著“熱劇”跑。
曬背、艾灸、八段錦……曾經(jīng)主打“叛逆”、堅持“早C晚A”的年輕人，現(xiàn)今正被層出不窮的國潮養(yǎng)生方式種草。當(dāng)然，在調(diào)理身體的同時，年輕人對于精神層面的養(yǎng)生與抗老同樣重視?！秷蟾妗凤@示，“被討厭的勇氣”等心理類書籍和“黃帝內(nèi)經(jīng)”等古典養(yǎng)生書籍受年輕人追捧，搜索量分別同比增長1328%及500%。如此可見，“養(yǎng)生”早已不是中老年的專屬名詞，通過讀書實現(xiàn)低成本、高回報的“精神養(yǎng)生”與“身體養(yǎng)生”是年輕人玩出的新花樣。
理性女書迷vs感性男讀者，男女閱讀偏好也許和你想的不一樣
透過《報告》數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，女性用戶成為當(dāng)下勵志類圖書市場的消費主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2023年女性消費增長最高品類中，“自我完善”類書籍增長132%;而在2023年女性消費金額最高的前十類目中，企業(yè)管理與培訓(xùn)類書籍增幅最大。此外，“男性勵志”類書籍的女性消費增長128%，高于男性用戶的93%。不難看出，現(xiàn)今“獨立自主”“專注自我”已經(jīng)成為女性致力追求的完美品格，女性用戶閱讀內(nèi)容逐漸“硬核”，在購書需求層面更傾向于自我能力的完善與提升。
相比于女性用戶“理性”購書選擇，男性用戶在購書需求上表現(xiàn)得更加“感性”。尤其是新晉奶爸群體，他們的家庭責(zé)任意識正逐漸加強，并主動扛起育兒重擔(dān)，在購書選擇上更偏向于兒童教育類書籍。《報告》顯示，在2023年男性消費金額最高品類中，兒童文學(xué)赫然在列。
同時，《報告》也洞察到男性用戶細膩的一面，他們在選擇購書品類時會更關(guān)注心理學(xué)。數(shù)據(jù)顯示，幼兒心理學(xué)類書籍男性消費增長302%，高于女性的171%;生理/神經(jīng)心理學(xué)增長129%。另外，男性比女性還更愛看“女性心理學(xué)”，消費增長121%。此外，男性用戶“意識流”閱讀也漸成風(fēng)尚，《報告》顯示，2023年男性消費增長最高的重點品類中，助力升華思維、重塑格局的東方哲學(xué)類書籍消費增長一騎絕塵，增長高達401%。
不難看出，在拔高思想、落于實操的實用類書籍選擇上，男女用戶偏好大不相同。在消遣娛樂類書籍選擇上，男女閱讀興趣偏好也在悄然改變?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，相比于2022年，2023年男性用戶對于偵探/推理小說偏好度下降11%，而女性用戶偏好度則上升11%;對于穿越/重生/架空小說，男性用戶偏好度上升29%，女性用戶下降32%。由此可見，女性用戶在通過閱讀娛樂放松時，越來越喜歡沉浸在縝密邏輯思考中，而男性用戶則愈發(fā)“天馬行空”，在閱讀時更加關(guān)注想象力類型的創(chuàng)作。
家長重教育，打工人重解壓，職場與家庭用戶各有所“讀”
正值開學(xué)季，在愛書的年輕人中，成家有娃的人不在少數(shù)，給娃買書更毫不手軟。透過《報告》可以看出，在26-45歲有娃家庭中，幼兒教育類書籍備受家長熱捧，電教/兒童教育類書籍(有聲書繪本、兒童學(xué)習(xí)平板等)銷量同比增長20倍 ，兒童英語銷量同比增長370%，幼兒心理學(xué)銷量同比增長250%;中小學(xué)教輔教材在孩子教育上占據(jù)同等地位，學(xué)習(xí)方法/報考指南銷量同比增長303% ，高三教輔銷量同比增長167%。
有趣的是，在不計其數(shù)的教育類書籍中，“五年X考三年模擬”(簡稱《5·3》)仍舊以扎實的題型內(nèi)容與實用的應(yīng)試技巧制霸銷量“寶座”，是家長與學(xué)生心目中的“提分神器”?！秷蟾妗凤@示，在高三教輔中，《5·3》的銷量占比達69%，而在小學(xué)、初中教輔中，《5·3》系列的占比也近50%。
值得關(guān)注的是，“寓教于樂”是當(dāng)今年輕父母的新型教育方式，具體表現(xiàn)在鼓勵孩子出游看遍名山大川，多讀課外書增長見識等。這在《報告》中就有所體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，自助游圖書銷量同比增長136%，旅游地圖銷量同比增長111%，旅游攻略銷量同比增長92%;傳統(tǒng)文化類圖書銷量同比增長65%，名人勵志類圖書銷量增長82%，歷史小說銷量增長77%。
根據(jù)《報告》，教師會集中購買中小學(xué)教輔，占比達23%。在教書育人的同時，教師還不忘堅持用知識充實自我，《報告》數(shù)據(jù)顯示，教師是所有職業(yè)中最愛買進口原版書籍的。同時，其閱讀喜好還體現(xiàn)在哲學(xué)和社會科學(xué)、科普等書籍上，消費比例都高于其它職業(yè)。
反觀金融從業(yè)者，他們對“政治/軍事”類書籍的熱情最高，達平均值的2倍。這恰恰表現(xiàn)出，在商業(yè)世界“運籌帷幄”的金融從業(yè)者，也同樣注重橫向思維的拓展，不斷擴充自己的知識儲備。不僅如此，金融從業(yè)者購買管理類和考試類書籍的比例在全部職業(yè)中排名第一。由此可見，年輕人天天掛在嘴邊的“躺平”其實是開玩笑，用知識“卷”自己才是當(dāng)代年輕人的底色。
但職場人的終極理想并不是“黃金萬兩”，而是平衡工作與生活。面對忙碌且單調(diào)的工作，這屆年輕人喜歡通過低門檻、易操作的娛樂活動來獲得新鮮感，釋放工作壓力，讀書就是他們最偏愛的娛樂活動之一。根據(jù)《報告》，城市白領(lǐng)一族最愛看偵探小說，消費金額占全部人群的40%;金融從業(yè)者在讀政治/軍事類書籍同時，還會選擇游戲動漫類圖書進行放松解壓。數(shù)據(jù)顯示，金融從業(yè)者在2023年增長最快的閱讀品類是動漫，其中“經(jīng)典動漫”增長490%，“游戲動漫”增長134%。
作家梁曉聲曾說：“讀書是最對得起付出的一件事，你多讀一本好書，就會對你產(chǎn)生影響。”現(xiàn)今時代，年輕人不再執(zhí)著于一定要從書中得到“黃金屋”“顏如玉”，但求通過讀書提升自身認知能力、釋放精神內(nèi)耗時的壓力，他們在以一種更加積極主動、多姿多彩的閱讀態(tài)度，平衡家庭與職場生活中的瑣碎時刻，同時展現(xiàn)獨有的多元化購書選擇，釋放年輕化的新潮魅力。通過《報告》，“年輕人還喜歡讀書嗎”這類老生常談的問題便可以迎刃而解。
作為年輕人鐘愛的購書渠道，京東圖書也始終致力于將諸多品類好書奉上，全方位滿足不同讀者群體的閱讀需求，堅持用超值價格、品質(zhì)保障、配送效率、優(yōu)質(zhì)服務(wù)為廣大讀者打造別具一格的購書體驗，力爭讓更多人開卷有益，助力廣大“書迷”閱讀更加普及、更加深入。8月30日晚8點至8月31日期間，京東圖書超級品類日將開啟超值低價活動，品質(zhì)圖書滿減疊券享600減400，跨店圖書每滿300減50，逛京東，輕松低價買好書。
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