與品牌共踐長期主義，京東11.11成國貨品牌主力“營銷場”

最近幾個月哪些品牌最出圈？答案毫無疑問是國貨品牌們。

“古老的種子，它生命的胚芽蘊藏于內(nèi)部，只是需要在新時代的土壤里播種”，用這句話形容如今的國貨品牌似乎恰到好處。

當線上已經(jīng)成為國貨品牌主戰(zhàn)場之一時，無論是憑借在直播間“造梗整活”翻紅的老品牌，還是會給消費者不斷制造驚喜的新銳品牌，這些國貨品牌除了高品質(zhì)的產(chǎn)品力外，還借助京東等渠道，與消費者建立情感聯(lián)系，獲得粉絲量、品牌聲量與銷量的增長。

在今年11.11正進行之際，京東也繼續(xù)發(fā)揮品牌“孵化器”和“加速器”的作用，助力國貨品牌迎來新一輪的爆發(fā)。

“亞洲飛人”現(xiàn)身直播間，助力國貨品牌持續(xù)出圈

除了產(chǎn)品力外，以情感為導向?qū)ふ遗c消費者之間的共鳴成為國貨品牌出圈的“密碼”。依靠高漲的家國情懷，國貨品牌們不再拘泥于循環(huán)輪播的話術(shù)帶貨，將直播間當作產(chǎn)品的銷售場，而是通過提供更個性化和有吸引力的直播內(nèi)容，實現(xiàn)品牌與消費者玩在一起。

但縱觀電商平臺的直播發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)京東早已成為這波“出圈密碼”的實踐者和探索者。2016年京東開始入局直播，將直播定位為“營銷場”，深耕直播的品質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗。在今年11.11，京東更是以品質(zhì)化內(nèi)容能力和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品運營能力，成為國貨品牌持續(xù)出圈的陣地。

在京東晚八點“真便宜直播夜”上，本屆杭州亞運會的“亞洲飛人”葛曼棋和林雨薇出現(xiàn)在“中國驕傲 冠軍駕到”國貨直播間，作為特邀直播嘉賓的兩位運動員不僅由衷肯定和青睞國貨好物，還分享了近期的心情和生活狀態(tài)，揭秘了不少網(wǎng)友關(guān)注的訓練“秘事”。兩位運動員在直播間真摯熱情的表達收獲了眾多網(wǎng)友的喜愛。在“冠軍駕到 中國驕傲”國貨專場直播一小時，直播間累計觀看人數(shù)超過百萬。

而在同日晚8點，京東11.11正式現(xiàn)貨開賣。2小時后，在上海閔行區(qū)與家人正在過重陽節(jié)的李先生，收到了剛剛在京東直播間購買的商品。令他驚喜的是，這單是由化身為“快遞員”的“亞洲飛人”葛曼棋和林雨薇親自送貨上門的，李先生不禁感嘆：冠軍送貨，快遞也快人一步。

邀請冠軍運動員作為嘉賓不僅與國貨品牌調(diào)性完美貼合，奠定了直播內(nèi)容的質(zhì)量，也讓直播內(nèi)容和消費者建立更深的情感共鳴。而除了用內(nèi)容質(zhì)量滿足消費者外，京東也通過提供專享貨補、紅包雨、多項互動等玩法和工具，讓消費者實現(xiàn)看京東直播選便宜好貨。

對國貨品牌而言，注重內(nèi)容和體驗的直播更能讓品牌與消費者進行有效的溝通，積累更多消費者信任度，把直播間作為“營銷場”，也更能產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”。

據(jù)悉，在京東11.11晚8點全面開啟后，小米、榮耀、華為等國貨品牌手機成交額1秒破億。前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、郁美凈成交額分別同比增長20倍和10倍，海康威視行車記錄儀成交額同比增長超30倍。前4小時，國貨家電品牌科沃斯成交額同比增長13倍，榮事達、景德鎮(zhèn)成交額同比增長超10倍。

回歸營銷本質(zhì)，用“真便宜”撬動消費體驗持續(xù)升級

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所調(diào)查顯示：如今，90.7%的消費者更愿意支持國貨，有64.5%的消費者會優(yōu)先購買國貨，61.4%的消費者會關(guān)注所選品牌是否為國貨，同時超56%的消費者會推薦家里人購買國貨。國貨品牌“出圈”，既印證了年輕消費者對國產(chǎn)品牌的態(tài)度，又說明了本土品牌正在積極主動地擁抱年輕消費者。

更重要的是，國貨品牌走紅背后不止有情懷加持，走品質(zhì)和品牌的長期主義路線才是根本。正因如此，相比粗暴的直播帶貨引發(fā)的沖動消費，借助品質(zhì)化直播的營銷勢能，更能推動國貨品牌和產(chǎn)品傳播，實現(xiàn)“品效銷”合一。

當各行各業(yè)紛紛涌入直播時，作為一直以來深受消費者信賴的平臺，具有深厚電商基因的京東將直播定位為“營銷場”，從2020年11.11大型“直播超級夜”直播盛典到今年11.11的“真便宜直播夜”，一直不斷深耕直播的品質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗，這也更符合國貨品牌的長遠利益。尤其是在如今的直播浪潮下，如果僅局限于功利性極強的直播帶貨，很難避免直播體驗差、售后等問題，在消耗大量用戶的注意力和信任的同時，也傷害了平臺和品牌的未來發(fā)展。

除引領(lǐng)直播商業(yè)價值的深化變革外，作為國貨品牌的重要銷售陣地，京東通過發(fā)揮自身數(shù)字技術(shù)、數(shù)智化供應(yīng)鏈等優(yōu)勢能力，給予消費者“真便宜，閉眼買”的放心消費體驗。今年11.11，京東與小米、維達等眾多國貨品牌商家發(fā)起“京東11.11真低價倡議”。京東將與合作伙伴一道圍繞誠信經(jīng)營、用心服務(wù)、降本增效等，共創(chuàng)良性競爭環(huán)境、抵制低質(zhì)低價、維護健康生態(tài)、全力保障消費者權(quán)益。

正如京東零售相關(guān)負責人表示，一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；?，換來的“假低價”；而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發(fā)消費市場活力的“真低價”。

如今，網(wǎng)上零售增長加快，直播帶貨等消費熱度比較高，成為消費回升向好的新亮點。對于國貨品牌而言，真正的競爭力不只來源于短期的影響，而是長期品牌影響力的沉淀以及與用戶之間的真摯連接。而京東作為穩(wěn)定的營銷與成交渠道將會讓專注長期主義的品牌脫穎而出。