中國飲食文化如何出海？

黨的二十大報告強調(diào)，增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

中國食品產(chǎn)業(yè)是承載并傳播中華優(yōu)秀飲食文化的主要實體。近年來，相關企業(yè)“走出去”廣度和深度不斷拓展的同時，還面臨著規(guī)范欠缺、創(chuàng)新不足、保障不夠等制約因素，亟需凝聚智慧、揚長補短、抱團前進。

“以食為媒，向世界傳遞中國價值觀”課題研討會現(xiàn)場。

為進一步推進中國食品產(chǎn)業(yè)走出去、提升中華優(yōu)秀飲食文化和中國價值觀的國際傳播效能，9月25日下午，新華社瞭望智庫在京舉辦課題研討會。新華社副總編輯、黨組成員兼瞭望周刊社總編輯、黨委書記任衛(wèi)東出席研討會并致辭。

原中央外宣辦副主任、文化部副部長王仲偉；中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國；中國華文教育基金會理事長、國務院僑辦原副主任任啟亮；原國家質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬；國家市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司司長馬純良；工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司原司長高延敏；中國留學人才發(fā)展基金會監(jiān)事長，歐美同學會原黨組書記、秘書長王丕君；教育部長江學者特聘教授、北京師范大學傳播創(chuàng)新與未來媒體實驗平臺主任喻國明；商務部研究院國際市場研究所副所長白明；華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、教育部大數(shù)據(jù)與國家傳播戰(zhàn)略實驗室副主任陳薇等有關部門領導和學界代表參會發(fā)言，圍繞中國食品企業(yè)走出去、中華優(yōu)秀飲食文化國際傳播效能提升等主題進行了交流研討。

元氣森林黨委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞，五糧液股份公司總工程師楊韻霞，洽洽食品相關負責人等企業(yè)界代表分享了企業(yè)出海的成功經(jīng)驗和有待破解的難題，并為進一步推動中國食品產(chǎn)業(yè)“走出去”建言獻策。

本次研討會由新華社瞭望智庫總裁楊越主持，新華社瞭望周刊社智庫中心主任、瞭望智庫理事長胡梅娟具體介紹了課題情況。

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“四管齊下”推動飲食文化對外傳播

“我國對外文化推廣中，產(chǎn)品傳播走出去非常重要，千百萬走向市場的產(chǎn)品每天都在訴說中華文化是什么。其中食品很重要，中國美食講究色、香、味、形、名、器、技、功、序。民以食為天，食之道，某種意義上就是人之道和國之道?！蓖踔賯ケ硎?。

原中央外宣辦副主任、文化部副部長王仲偉。

王仲偉提出，中華文化要真正實現(xiàn)對外傳播，需要“四管齊下”：以學術之理啟迪人，以傳播之力影響人，以藝術之美感染人，以產(chǎn)業(yè)之利惠及人。比如，以學術之理啟迪人，即應好好整理、挖掘中華美食背后的道理，包括順應天時的養(yǎng)生觀，就地取材的生存觀，葷素搭配的營養(yǎng)觀，藥食同源的保健觀，物盡其用的節(jié)儉觀等。

王仲偉建議，食品產(chǎn)業(yè)出海要注重目標人群細分，對海外華人群體、外國年輕人群和當?shù)刂髁骶⑷后w要有不一樣的產(chǎn)品營銷策略。還要重視場景驅(qū)動，比如零食、飲料、點心等屬于社交工具，是社交的標配，而各類菜品則不完全是社交工具，所以要做好分類，針對不同種類采取不同打法。從國家政策層面來講，需要推出更有力的品牌扶持政策，做大品牌，做好傳播。此外，還要從科技層面做好味蕾研究，尤其要吸引新生代的味蕾。

2

食品企業(yè)國際化應下好“三步棋”

中國飲食文化走出去，餐飲食品企業(yè)是主體。

“中國食品、餐飲等品牌‘走出去’做得好的不多，根本原因在于‘缺理念’?！蔽航▏J為，用國內(nèi)解決問題的方式、程序以及路子來解決中國食品海外發(fā)展遇到的問題，是一種一廂情愿的獨角戲，結果只會是水土不服，很難有巨大的發(fā)展。

中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國。

他以茶葉出口為例分析稱，中國茶葉舉世聞名，也是古代絲綢之路重要的交換產(chǎn)品，但近年來我國茶葉出口量仍停留在過去水平甚至還有下降。背后的關鍵原因就在于，我們沒有對阿拉伯和非洲國家人們喝茶方法加以研究，當?shù)睾炔枰灾鬄橹?，而且要放薄荷葉和糖，小杯淺酌。這種情況下，中國茶葉多是各地茶葉拼磚混雜出口，“最后導致我們茶葉品牌出不去，質(zhì)量有所下降，數(shù)量也上不去?！?/p>

針對這一痛點，魏建國建議，中國食品餐飲企業(yè)品牌想在國外創(chuàng)新并發(fā)展起來，一定要下好三步棋：一是服務至上，要把服務看得比商品本身還要重要；二是要把質(zhì)量、創(chuàng)新搞好；三是產(chǎn)品一定要有文化底蘊。

3

充分發(fā)揮華人華僑的橋梁作用

研討會上，針對中國飲食文化走出去，不少專家學者都提到了華人華僑和留學生群體在其中扮演的關鍵角色和重要價值。

“利用好華人華僑的力量，對中國食品走出去非常重要。”任啟亮說，早期華僑到國外謀生靠“三把刀”：切菜刀、剃頭刀、裁衣服的剪刀，開中餐館成為很多華人華僑的謀生手段，也成為他們的職業(yè)。而到目前為止，中餐館依然是海外華人華僑普遍的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)選擇。

中國華文教育基金會理事長、國務院僑辦原副主任任啟亮。

任啟亮介紹，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前華人華僑數(shù)量約6000萬，遍布世界198個國家和地區(qū)，他們既是白酒等產(chǎn)品的海外最大消費群體，也是中國飲料、瓜子等食品走出去的帶動者、發(fā)揚者。而且，華人華僑群體是真正融入當?shù)氐?，因此，他們可以作為橋梁、作為示范者、作為講述者，推動中國美食和飲食文化走出去。

王丕君同樣認可“以僑為橋”，即發(fā)揮好華人華僑和留學生群體的橋梁作用，有助于實現(xiàn)中國美食和中國飲食文化的良好傳播效應。他還建議，中國餐飲、食品企業(yè)和產(chǎn)品要積極參與到國內(nèi)各出訪團隊隨行中去，并組織對外品鑒會，抓住世界關注中國的機遇，發(fā)揚光大中國飲食文化。

中國留學人才發(fā)展基金會監(jiān)事長，歐美同學會原黨組書記、秘書長王丕君。

4

“走出去”的根基在于質(zhì)量

在中華飲食文化走出去的過程中，持續(xù)推動中國食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展至關重要。

“產(chǎn)品要走出去，根基和生命還是在于質(zhì)量。”劉兆彬認為，一些中國產(chǎn)品之所以走不出去，很大的問題就是質(zhì)量不行。有國外專家提出質(zhì)量發(fā)展三階段，即合格質(zhì)量階段、滿意質(zhì)量階段、卓越質(zhì)量階段，中國部分企業(yè)產(chǎn)品尚處于合格質(zhì)量階段。

劉兆彬表示，要把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，特別強調(diào)抓質(zhì)量，注重合規(guī)性、功能性、安全性、經(jīng)濟性、生態(tài)性和便利性等。只有這樣中國企業(yè)才能走出去，在走出去的時候，同時讓外國人看到凝聚在產(chǎn)品當中的中國文化、中國價值觀。

原國家質(zhì)檢總局總工程師劉兆彬。

馬純良也認為，質(zhì)量是中國食品企業(yè)走出去的關鍵要素，企業(yè)出海、產(chǎn)品出海不能僅依據(jù)安全標準，更要遵循質(zhì)量標準，企業(yè)應建立完善的質(zhì)量標準體系。

國家市場監(jiān)管總局食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司司長馬純良。

白明建議，建立食品專用的海外倉，配備相應的食品追溯體系，并實現(xiàn)通關便利化，從而助推我國食品餐飲產(chǎn)業(yè)走出去。

商務部研究院國際市場研究所副所長白明。

5

對癥下藥破解跨文化傳播痛點

各國民眾的飲食習慣、文化差距巨大，中國飲食文化走出去和國際傳播還面臨多重障礙。

在喻國明看來，現(xiàn)階段跨文化傳播的痛點主要表現(xiàn)在信息觸達、信息黏度、信息解碼和信息可用性四個環(huán)節(jié)，我國飲食文化要實現(xiàn)良好的傳播必須逐個打通。比如，信息觸達方面，要從市場洞察、用戶洞察的角度出發(fā)，為飲食文化傳播找到有效的路徑和渠道。

教育部長江學者特聘教授、北京師范大學傳播創(chuàng)新與未來媒體實驗平臺主任喻國明。

喻國明還提到，在跨文化傳播中，很多既能分享又能操作體驗互動的全方位交流平臺被嚴重忽略，例如游戲作為媒介，是非常重要的社會實踐場景搭建平臺，而中國在游戲方面具有先天優(yōu)勢，中國游戲行業(yè)規(guī)模占全球比例超過70%，“中國游戲平臺搭建了如此規(guī)模，如果不善加利用，真是暴殄天物。”

“飲食文化是根植于文化血液里不可分割的一部分，具有公共性、普遍性和商業(yè)性，能夠激發(fā)國際傳播中的共情效應。傳播中華優(yōu)秀飲食文化不僅需要有營銷思維，還蘊藏著戰(zhàn)略傳播和公共傳播等傳播智慧?！标愞闭J為，就飲食文化而言，我們要傳遞的不僅是食物本身，而且是圍繞飲食文化一整套獨特的價值觀，包括飲食符號、語言、飲食方式及其所體現(xiàn)的價值內(nèi)核。中國食品產(chǎn)業(yè)走出去，要以品牌為引擎，打造飲食文化產(chǎn)業(yè)鏈，培育飲食文化的品牌矩陣。這個過程也為國際傳播創(chuàng)設了話語空間，依托國際化傳播渠道提出原創(chuàng)性概念，將中國文化優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢、制度優(yōu)勢轉化為話語優(yōu)勢。

華中科技大學新聞與信息傳播學院教授、教育部大數(shù)據(jù)與國家傳播戰(zhàn)略實驗室副主任陳薇。

6

讓品牌在海外落地生根

隨著海外消費者對中國文化和產(chǎn)品認知度的不斷提高，中國食品企業(yè)出海正在迎來機遇。在產(chǎn)品走出去的同時，如何讓品牌真正在海外落地生根？這也是此次研討會上專家和企業(yè)關注的重要議題。

“不論是食品飲料還是餐飲行業(yè)走出去，產(chǎn)品定位、品質(zhì)保障、品牌塑造都必須清晰明確。”高延敏認為，企業(yè)還應深入當?shù)卣{(diào)研民眾對食品飲料以及餐飲的口味、偏好，再開發(fā)相應產(chǎn)品，從而推出更加符合市場需求和喜好的產(chǎn)品。

工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司原司長高延敏。

作為食品行業(yè)走出去的代表之一，元氣森林從2019年開始探索海外市場，目前已經(jīng)進入40多個國家和地區(qū)，旗下食品飲料產(chǎn)品在澳大利亞、新加坡、馬來西亞、印尼、美國等國家都打通了主流銷售渠道。

“食品飲料是非常本地化的市場，出海非常不容易，需要和本地品牌、文化進行競爭，我們很早就意識到出海不是單純賣貨，而是選擇核心市場打造品牌?！蓖蹊北硎荆袊称凤嬃掀髽I(yè)產(chǎn)品出海需要有獨特的品牌力、產(chǎn)品力，在不同國家采取不同的策略，元氣森林未來將繼續(xù)深耕美國、澳大利亞、印尼、新加坡等主流市場，進一步探索產(chǎn)品本地化和供應鏈本地化，還將大力推動融合了中國獨特健康養(yǎng)生文化的新產(chǎn)品打開國際市場。

元氣森林黨委書記、聯(lián)合創(chuàng)始人王璞。

“比起產(chǎn)品出海，更重要的是生活方式和歷史文化的傳播，中國人磕瓜子的習慣是刻在基因里的，但讓外國人熟練地用嘴將瓜子磕開幾乎是不可能的事情，因此體驗式產(chǎn)品出海往往具有代表性?！鼻⑶⑹称废嚓P負責人表示，洽洽食品通過在海外舉辦嗑瓜子比賽等活動，激起國外民眾的興趣，在留學生人群帶動下，國外民眾開始嘗試并逐漸接受了瓜子這一中國特色零食。

洽洽食品相關負責人。

據(jù)介紹，洽洽在海外不僅銷售產(chǎn)品，更希望品牌能夠落地生根。洽洽已經(jīng)在紐約、休斯敦、洛杉磯、東南亞等地連續(xù)十多年開展中國年貨節(jié)，以瓜子為媒介傳播中國文化，讓國外的友人更懂中國的年俗，更加了解中國的年味。

白酒是中華文化的一張亮麗名片。中國白酒及其蘊含的中國酒文化是中華民族傳統(tǒng)文化走向世界的絕佳載體。然而，與世界其他烈酒相比，中國白酒在國際市場還存在巨大的增長空間，中國白酒品牌迫切需要加快拓展海外市場。

對此，楊韻霞認為，中國白酒國際化處于起步階段，呈現(xiàn)內(nèi)外發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)的現(xiàn)狀，白酒行業(yè)要想加快國際化步伐，要從國際標準、貿(mào)易環(huán)境、整體產(chǎn)品表達、華人消費群體、場景營銷五個方面破局。

五糧液股份公司總工程師楊韻霞。

最后，胡梅娟表示，“以食為媒，向世界傳遞中國價值觀”課題已經(jīng)進入最后的攻關階段，感謝各位大咖能夠為課題貢獻智慧，與瞭望智庫共同講述中國故事、中國文化，希望美美與共的中國飲食文化能夠影響世界更多的人。